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医美行业为何暴利却难赚钱?
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  5月5日,可复美、可丽金品牌背后的母公司西安巨子生物基因技术股份有限公司启动了上市按钮,向港交所递交招股说明书。巨子生物此次IPO将募资5亿-10亿美元。资料显示,2021年巨子生物收入近16亿元,三年来净利润合计超22亿元,毛利率超87%,堪称化妆品领域的“茅台”。而据相关数据,我国医美市场规模预计将在2025年进一步增至2781亿元。医美行业为何如此火爆?这一大势下,为何还存在大量医美机构连年亏损?如何才能加速市场向合规化转向?带着这些问题,三问君将目光投向了这场颜值经济的冰山之下。

  “刚做的鼻子,现在还不能碰。”肖燕(化名)一边和记者聊天,一边举起手上的小镜子又照了照,这是她近期最热衷的一件事。一个月前,肖燕花2万元做了隆鼻手术,这次手术花了她近3个月的工资,但她觉得非常值得。“我是塌塌鼻,以前老被别人笑话鼻子不够挺拔,做完之后鼻子挺翘、精致了不少,现在感觉整张脸都立体了。”

  手术之外,除皱瘦脸、玻尿酸是肖燕日常的医美项目。至于费用,肖燕表示,投资自己是不应该吝啬的。

  医美正在成为趋势。根据新氧数据颜究院发布《2021医美行业白皮书》,2021年中国医美市场规模预计达1846亿,增速超20%。调研结果表明,超八成大众人群对医美接受度较高,完全不能接受医美的受访者为0。其中,一线、新一线城市是医美消费主战场,医美消费人群占比70%以上,二线城市消费人群数量近三年来持续增长,至2021年,这一群体比例已经达到18.33%,与一线、新一线城市呈现三足鼎立之势。

  而医美平台更美App发布的白皮书则显示,医美消费群体主体趋于年轻化,虽然95后仍是医美行业主力军,但00后占比达到19%。除了传统的女性消费外,蓝颜经济也呈向上态势,医美不再是女性专利。

  当前,医美项目可分为手术类项目和非手术类项目,非手术类也俗称轻医美,包含水光针、玻尿酸填充除皱、肉毒素瘦脸针等。这类项目相对手术而言风险小、恢复快、耗时短,更受消费者青睐。据全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan统计,2016年-2020年轻医美市场规模CAGR达13.9%,高于手术类项目的8.9%,2020年轻医美市场规模达518亿元。

  但与此同时,轻医美也因为操作难度低而降低了进入门槛,这导致以轻医美业务为主的医美机构数量众多、同质化严重,鱼龙混杂。5月16日,就有新闻爆出,重庆市秀山县有11家医美机构在无医疗机构执业许可证的情况下,使用未取得国家药品注册证书的A型肉毒毒素药品给客户面部进行注射(俗称“瘦脸针”)。

  “很多人打针都会选择自己比较熟悉的美甲美睫店这样的店铺,店里的工作人员自己都不懂货源有没有许可证,靠熟人推荐来进货。”一位美甲店老板告诉记者。

  羊城晚报记者走访市场发现,仅在广州天河区骏景花园小区内,就有近10家中游医美店铺,店铺多以美容养生馆命名,有的主打美甲美睫,但也提供打水光针、玻尿酸等医美项目。

  和打针、动脸相比,医美面膜可以说是动静最小的医美了。巨子生物也正是以此为主打。天猫旗舰店显示,巨子生物的可复美类人胶原蛋白面膜每盒售价198元,平均每片39.6元。高昂的售价下,招股书显示,2019年-2021年,巨子生物营收分别为9.57亿元、11.9亿元和15.52亿元,毛利率分别为83.3%、84.6%、87.2%。

  但值得注意的是,其净利率正在下滑,已由2019年的60.1%降至2021年的53.9%。毛利率如此之高,为何净利率却是这般走向呢?这离不开暴增的销售费用。据招股书显示,仅去年巨子生物的销售费用就暴增了118.9%。2019年至2021年,其销售及经销开支为9378.8万元、1.58亿元和3.46亿元。

  一片40元的面膜、一针动辄千元的玻尿酸暴利的医美企业甚至可能不赚钱,去年8月,医疗美容机构伊美尔冲击港股失利。作为老牌医疗美容机构集团,伊美尔2018-2020年的净利润分别为-1亿元、-1.18亿元、0.083亿元,盈利问题围绕其多年。和巨子生物一样,伊美尔也深为高昂销售费用所困。招股书显示,2018年至2020年期间,销售费用分别达到1.99亿、2.19亿和1.88亿,同期销售费用率分别为30.09%、29.67%和23.12%。

  在医美产业链中,上游以原料及药械供应商为主,从事玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等原料以及激光美容器械的研发、生产。中游则是公立医院整形美容科、民营医疗美容医院以及众多小型诊疗机构这类服务机构。下游指线下美容院、SPA会馆、医院等导流机构、线上搜索类平台以及线上垂直类医美、大健康平台,这些是主要的获客平台。

  在这条产业链中,上游企业由于国家许可等壁垒而竞争力度低,相比之下,中游赛道竞争堪比残酷。为了获取更多的客户,医美机构不得不投入大量的资金在营销层面,单个获客成本有可能达到六七千元甚至更高。

  胡润研究院相关数据显示,当下医美行业当中,其中50%的费用都贡献给了营销渠道,即广告费。国内医美机构的净利润率维持在1%-10%之间。相比上游企业,处于产业链中游的医美机构盈利较为艰难。高昂的获客成本,使得很多医美机构难以在财务上打平。

  营销费用的攀升,让医美机构不得不分摊了本可用于医生培训、高效管理的投入,也让医美行业的水越搅越浑。过度依赖营销后,为了提高获客率,医美虚假宣传开始频出。

  2021年10月25日,国家市场监督管理总局网站公布了2021年医美领域反不正当竞争执法典型案例,涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉,虚假宣传医美产品功效、服务疗效,通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。企查查数据显示,与“医美”相关的风险信息逐年攀升。

  如此乱象下,2021年6月,八部委联合发布了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》。8月27日,国家市场监管总局发出《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,面向社会公开征求意见。

  随着各部门的出手,2021年也被称为“医美元年”。 国元证券称,医美市场是消费市场中的黄金赛道,行业将随着一系列监管加强将加速合规市场转化。江苏吴中副总裁、吴中美学首席战略官张帅鑫告诉羊城晚报记者,国内的医美市场具备消费医疗行业属性,并且还在发展中早期,所以在消费者教育、品牌建设方面需要持续投入,这也符合消费领域的特点。“要想推动医美市场合规,首先要加大监管机构的监管力度,推动各种配套法规制度的出台,这一点近年来我国也在不断完善。此外,消费者合规及安全意识的提高,也会促进医美市场合规转向。”

  在北京大学特邀授课教授陈根看来,针对医美服务机构的整治会持续进行,而整个医美板块也将经受考验,去泡沫、降虚火。“可以确定的是,未来,能够存活下来的企业一定要具备专业素质,上游需要具备丰富的产品管线和强定价能力强;中游医疗服务机构需要有较高的技术水平与盈利能力;下游则是具备科技属性和社交属性,轻资产运营的渠道公司。”

  “外貌焦虑”这两年逐渐深入人心,甚至不再是年轻人的“专利”。有调查显示,七成人群都表示对自己有一定程度的容貌焦虑,甚至是中度乃至重度焦虑。三问君认为,对美的追求是合理的,但大众尤其是年轻人不应该一味追求单一审美。在美的追求中,也应该多一份理性、多一些思考。

  消费者在进行医美消费时,一定要擦亮眼睛,寻找正规机构,不要被网上鱼龙混杂的医美宣传蒙蔽双眼,这也是对美貌追求的负责。与此同时,监管部门加强监管、消费者谨慎对待医疗美容,搭建起对医美功效的合理认知,有利于市场成熟化,也有利于医美消费的理性发展。最后,三问君想说,自信最美。

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