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对线 年跨境电商出海更好还是更坏?
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  日前,在亿邦动力 电商一小时 直播栏目的 总编会客室 系列内容第二期,亿邦动力总编贾昆连麦投出了 Lilysilk、JW PEI、Soulfeel、TIJN 等多个跨境电商项目的资深创投人士——坚果资本合伙人孙鸿达,围绕 平台史诗级缩水!跨境出海能否逆风而行? 的主题,回顾 2021 年中国企业出海的破局点,并讨论了 2022 年值得捕捉的重要趋势。

  跨境电商行业的洗牌还在继续。 孙鸿达在直播连麦中直言, 从去年下半年开始,整个行业出现了比较大的动荡,譬如亚马逊封号、欧盟 VAT 税改落地等,且封号之后的清货还远远没有结束,到目前,诸多不利因素还是存在的。各种因素的夹杂下,行业洗牌预计到今年年底至明年年初才会结束。

  他指出,近几年来,跨境电商的高速发展虽然让很多人赚到钱,但实际上对于中国制造向品牌出海的方向升级,并没有起到很大的推动作用。但疫情以及去年亚马逊封号潮的冲击,从某种程度上说反而能促进中国品牌出海的质量提升。

  对于当下市场上的低迷情绪,孙鸿达认为,其实现在的好项目更多了,因为,这些年来,很多企业的数据增长虽然非常 漂亮 ,但更多的是基于市场红利,而不是企业自身实力,现在这个时候就能很好的把二者区分出来了。

  未来的好项目可能会更多。一方面,整体大环境都很高涨的时候,反而不太好区分公司业绩的增长是环境红利还是本身的能力,而在目前的市场下,留在 游戏桌面 上、还有一定增长的企业,都是在品牌供应链端做到长期化运营的,不会用一些很出格的操作手段,是比较从容和优质的公司。长远看,市场还是比较的乐观。尽管今年会比较艰难一点,但到明年,会有大的好转。

  为何美国的多个 DTC 品牌都出现利润骤降的情况?美国 DTC 品牌普遍在 2013 年伴随流量红利兴起,擅长社交媒体营销、擅长和海外明星网红合作,但营销成本、人工成本也颇高,而在供应链的管控方面,亦没有中国的 DTC 品牌出色。对美国的 DTC 品牌而言,成本结构并非十分理想,毛利率也没有中国的 DTC 品牌高。与此同时,和国内近几年的新消费品牌一样,美国的 DTC 品牌也主要集中在线上渠道,营收高、但还在亏钱。

  不要把 DTC 品牌太概念化的理解。DTC 是直接与消费者互动并产生营销,但这种影响的本质在于——卖家把什么样的货、以什么样的形式交给消费者,本质上独立站和亚马逊没有太大的区别。所以,公司在选择做品牌的道路上,选择了一个怎样的成长路径很是关键。有的公司稳扎稳打,短期内规模没有快速扩大,但持续渐进的发展;有的公司融资能力很强,先把品牌拿钱砸出来,再通过高复购、多渠道的扩展,逐渐开始盈利,也是行得通的。但如果走这条路,前提需要思考有多少钱可以烧,以及市场会不会发生巨大的动荡。

  既然要做全球市场,就不需要特别强调 中国故事 。比如有些出海头部企业全球总部设在新加坡、美国很多本土的总部是在瑞士,一些意大利品牌总部是在卢森堡。对创业者而言,首先考虑的是商业角度,譬如税收问题、如何更好的实现全球化的布局等等,不要有太多的民族情绪或者国别情绪。

  创业者不能把眼光都局限在发达的欧美市场,在新兴市场,比如东南亚,打造品牌会有一定的难度,所以在这些地方做铺货是没有问题的。由于跨境电商行业的玩法并没有那么均衡,要分不同的阶段和地区,所以各种各样玩法的人,都可以找到自己的空间。总结来说,卖家要知己知彼,找到自己最擅长的方向。

  日韩是个好市场,但也不是很容易进入的市场。以日本为例,一般都是做长线的。相对来说东南亚市场入局的门槛更低,也是一个很好玩的市场。

  一方面,单边关税、贸易战,以及 去中国供应链化 的思潮在全球的出现;另一方面,跨境电商不是中国人的专利,越南人、其他国家的卖家也会做跨境电商。中国有供应链红利和玩流量的能力,但实际上,越南人玩流量更猛,他们做了很多互联网的工具,技术手段(甚至是黑科技 ) 不比中国卖家差。但此类的冲击也是好事,如果只有中国做跨境出口,就很容易成为箭靶子。与此同时,中国的卖家也要守住一些不太容易被转移走的产业链,比如小家电、跟电池技术相关的智能硬件品类等等,而纺织类的产业链转移是正常的,因为中国本身在原材料(比如进口棉)也没有太大的优势。

  东南亚电商这几年一定会有爆发,但目前也因客单价、履约成本的问题,入局的卖家不一定赚的到钱,但整体体量在快速的增长。这里面的参与者不但有大厂,还有很多中小的卖家。就像跨境电商的早期,很多玩家进入之后,当中一定会产生意想不到的效果。

  基本上做东南亚市场绕不开印尼。如今印尼的基础设施已经比前几年提升了很多,一部分人先做 S2B2C(一般的大贸过去先做海外仓),再结合当地的线上和线下渠道出货,这个形式已经很成熟了。另外,印尼的 TikTok 的直播转化不错,比大家预想的好。

  关于投资理念,希望被投的企业不要过于激进。创业者应该把钱花在沉淀的事情上。坚果资本投资的企业,少数是投了以后翻了几十倍。坚果资本不会过于追求 1-2 年的增长情况,更关心企业的人才梯队建设、信息化的投入、系统和供应链管理的优化等一些内功的基本面。给被投企业的建议是——先关注长期的指标,譬如品牌沉淀、用户认知、效率、供应关系、成本控制等等。

  最近关注一些为中国企业出海提供分销的项目(往线下渗透的一类分销平台)。做品牌一定是全渠道的,不能只关注线上。国内的新消费遇到流量瓶颈,到几个亿的时候就跑不动了。所以,在海外做品牌也是一样,需要通过私域的方式走到线下,才可以把品牌发展壮大。也就是说,做跨境电商的企业不能只关注线上的趋势,还要关注整个零售的趋势,对线下的分销渠道也要非常关注。

  与此同时,中国跨境的 B2C 企业对海外零售生态并不是很了解,比如在美国,全渠道其实是很难进入的。我们现在在看的很多做欧美分销的平台,可以帮助国内企业进入美国或者欧洲市场,未来往线下渗透的服务商会越来越多,这些机会点值得关注。

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