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BrandTest中国消费者手机品牌力TOP榜:内卷压力骤增考验耐力实力
产品介绍

  原标题:BrandTest中国消费者手机品牌力TOP榜:内卷压力骤增,考验耐力实力

  从2020年开始到2022年初,和其他耐用消费品的表现高度一致,手机市场进入到了增长乏力、内卷骤增的胶着状态。

  在这个情况下,整体行业缺乏强力的增长点、折叠屏手机因为软硬件等一系列掣肘远未形成主流,各个厂商在芯片荒的压力之下都在尽力提升平均售价,而消费者的换机意愿也达到了历史低位,再加上移动互联网进入到调整停滞的状态…

  似乎一切的压力因素都同时出现,考验着厂商的战略定力和经营耐力,也让品牌的相对实力和竞争格局发生着微妙变化。

  下面我们就来看看具体数据,其中透出了哪些变化趋势,看看哪些品牌的实力和耐力更胜一筹。

  BrandTest中国消费者手机品牌力TOP榜,按照第一提及率进行排序,同时提供各品牌的无提示认知、提示认知、熟悉度、喜爱度、购买意愿等品牌健康度指标。

  榜单基于中国消费者品牌感知调查,数据来自BrandTest品牌追踪数据库2021年第4季度数据。

  华为手机凭借50.6%的第一提及率排名榜首,苹果和小米分列二、三位,vivo和OPPO都在7%左右,其余大多品牌不足1%。

  下文对各核心指标进行梳理对比,并从品牌形象特征来探寻品牌健康度指标差异的原因,同时比对品牌声量和沟通渠道,供广大品牌从业者、爱好者参考。

  说起手机,您最先想到哪个品牌?2021年第4季度,答案是“华为”的消费者占比50%,换言之,华为无提示第一提及率达50%。

  第一提及代表了品牌的认知和首选率,即使面对行业寒冬和芯片制约,华为手机从品牌上来看依然是具备突出实力的存在。

  苹果和小米分居第二、三位,vivo和OPPO都在7%左右。以上五个品牌合计占比97%。

  值得注意的是,小米的排位上升到OV之前,由于小米在粉丝经营及智能产品方面的积极布局,品牌的势能进一步增强,这便是品牌在行业发展趋缓的背景下能够生存和发展的底气。

  从月度数据来看,华为“第一提及率”在2020年底接近60%,之后缓慢下滑,目前降至50%,大概减少10个百分点。

  苹果“第一提及率”则从2020年底14%逐步增长至目前22%。尽管有所增长,苹果在这个指标上与华为差距明显,其中原因是多方面的,只能说国货崛起的时代再叠加民族主义的高涨,对苹果的品牌吸引力带来了明显的影响。当然,同样受影响的还有全球销量第一的三星,在这个维度上的占比已经可以忽略。

  除“第一提及率”外,还有需要关注两种认知度,分别是“无提示认知“和“提示认知“。

  第一提及率对应题目是:说起手机,您最先想到哪个品牌?(填空题)无提示认知对应题目是:除了刚才想起的品牌,您还知道哪些手机品牌?(填空题)提示认知对应题目是:下面手机品牌您认识哪些?(多项选择题)

  三星、荣耀、魅族和联想手机的提示认知比较高,无提示认知和第一提及率较低,属于高再认度低回忆度,通俗点讲,就是:消费者知道该品牌,但消费时却想不起来。

  再认度高并不一定是强大品牌,它同样与弱势品牌相伴,甚至有可能因为品牌其他产品线的相对优势地位带来,而不是手机市场上的表现所带来。或者曾经是辉煌的品牌,而今却被人遗忘。

  从2020年1月以来,华为、小米、苹果、vivo、OPPO、三星和荣耀提示认知基本稳定。

  魅族手机提示认知在2021年出现小幅下滑,一加手机2021年则出现小幅上升。

  上升趋势最明显的当属realme,该品牌提示认知度从2020年1月的15%快速提升至2022年2月份的34%,增长了一倍还多。在行业出现增长停滞的背景下,新品牌的表现如此抢眼,一方面得益于高性价比的定位,一方面也得益于realme让年轻人看到了新的体验。

  这仿佛让人会想起十年前小米的横空出世,打乱了当时的安卓智能手机市场格局。未来我们会持续关注realme以及其他差异化定位的年轻化/专业化新品牌的动态,因为他们正在为沉寂已久的行业带来一丝丝新的曙光。

  当设定目标消费者为24岁以下,realme提示认知度已经从2020年1月的26%,快速增长至目前50%。

  2021年第4季度调研显示,下次给自己买手机时,作为消费者“第一选择”的比例,华为购买意愿高达55%。

  小米和苹果购买意愿均接近3成,vivo和OPPO均接近2成,荣耀和三星在1成上下,魅族、一加和realme在5%左右。

  购买意愿的排序及相对比例,与无提示第一认知度如出一辙:尽管不同手机品牌主流价格段差异明显,但是依旧服从品牌决定购买意愿的规律,那些忽略品牌建设的企业应该好好思考一下了。

  消费者从提示认知、到熟悉、再到喜爱、购买意愿,各环节都有一个转化率,称之为“品牌漏斗”。就各手机品牌而言,转化的差距出现在各个环节,2021年第四季度数据显示:

  从提示认知-熟悉度,华为转化率超过60%,小米和苹果接近50%,OPPO和vivo为40%,荣耀和realme在30%左右,魅族和一加在20%。

  从喜爱度-购买意愿,华为、一加和苹果超过90%,小米、vivo、realme超过80%。

  综上,受转化率影响,提示认知度接近的品牌,购买意愿却呈现倍数关系。造成各环节转化率差异的原因,是品牌有没有给用户传递鲜明的品牌形象。行业的集中度越高,越容易造成强者愈强、赢家通吃的状况。

  苹果在4000元以下均不足20%,但4000-5000元区间迅速跃升至33%,5000-6000元增至48%,6000元以上区间增至57%,几乎与华为持平。

  小米在4000元以下区间的购买意愿均超过30%,随着价位升高,购买意愿开始下滑,6000元以上仅16%。

  荣耀在各预算区间的购买意愿差别不大。三星在6000以上购机预算区间的购买意愿更高。

  华为受到芯片的影响导致旗舰机难以提供5G能力、苹果事实上在6000元以上的高端市场已经不复当年,而三星的整体份额也进一步为高端市场留下了空白,上述三个因素叠加后,6000元以上高端市场的争夺,谁将是最大赢家?我们在后续的连续追踪中将给与特别关注。

  2021年数据显示,小米手机购买意愿在男性消费者中要高得多,OPPO和vivo则是女性消费者更高,苹果、荣耀等不明显。

  2021年数据显示,华为手机购买意愿在25岁以上消费者中更高,而苹果则是34岁以下消费者较高。

  荣耀和三星在35岁以上消费者群体中购买意愿更高,realme在24岁以下消费者较高。

  从月度数据来看,华为手机购买意愿从2021年1月开始出现下滑,小米和苹果从2020年7月开始长期处于上升区间。

  荣耀手机购买意愿也是从2021年1月开始出现下滑,至2021年10月有所回升。

  造成“品牌漏斗”各环节转化率、细分消费者购买意愿差异的原因是品牌形象,即品牌有没有给用户传递鲜明且独特的品牌形象。

  用品牌形象特征可以解释这个问题,2021年12月的品牌特征调查数据显示,驱动消费者购买考虑的关键形象TOP5是乐意推荐给他人、好用、质量有保证、有创新性和性价比高。

  数字代表特征值,数字越大代表这个特征越明显;负数表示该特征是负向的,比如“性价比很高”是负向的,说明消费者认为该品牌的性价比不高,同样,数字越大,特征越明显。

  华为在适合商务人员、高端、技术领先、质量有保证等维度正向特征尤其明显,在性价比高、适合年轻人、适合女性使用等形象维度负向特征明显。

  苹果手机在技术领先、高端形象方面特征明显,高端形象特征值超过华为,但“乐意推荐”、“性价比很高”、“有创新性”、“好用”等方面的形象是负向且特征明显。

  小米“性价比高”特征最为显著,而高端形象和适合商务人员形象的负向特征十分明显。

  OPPO、vivo品牌形象特征极为接近,两者“适合女性使用”、“有时尚感”形象的特征值遥遥领先,在“高端”、“适合商务人士”、“技术领先”、“有创新性”方面的负向特征较为明显。

  荣耀品牌形象的正向和负向特征值都较低,都不够明显,这也解释了为何荣耀在细分消费者中的购买意愿相差不大。

  realme “性价比高”、“好用”、“乐意推荐”特征值超过小米,“适合年轻人”特征值超过一加,四者均居首位。而这,也很好的解释了在过去一年多时间里realme的认知和购买意愿为何快速增长。

  三星手机在技术领先、高端、知名品牌、适合商务人员使用等形象方面特征显著,在性价比高、质量有保证、好用、乐意推荐等形象的负向特征显著。

  中兴和联想手机在“适合商务人士”方面,魅族在“适合年轻人”、“适合女性”形象方面特征明显。

  在竞争白热化的行业,品牌之间更需要注意认知特征的差异化,虽然并不是每个特征领域都要做到极致,但是针对主要竞争品牌或者目标人群的关键特征方面,必须树立起正面的认知。

  从月度数据来看,realme的“性价比高”和“适合年轻人”两个特征值处于持续提升中。

  2021第4季度显示:对于手机,消费者除了从广告端接收信息,从电商网站、新闻/文章/帖子、商店等获取的信息比例也很高。

  电商网站是非常重要的信息渠道,消费者可能不一定从电商网站购买,但是会去电商网站查询相关信息。今天的电商网站以及购物推荐网站,已经具备销售、媒体和社交等多重属性,是手机品牌必须深度耕耘的平台;尤其是面向年轻人群的品牌或者产品线,电商平台结合数字媒体的营销打法几乎成为必选战术。

  电商网站在realme、一加、荣耀和小米的渠道触达比例较高,公众号文章在realme、一加和荣耀的渠道触达比例较高,销售员/促销员介绍在vivo、OPPO、荣耀的渠道触达比例较高,网红/大V推荐在realme、一加的渠道触达比例较高。

  如果要选择媒体进行营销沟通的话,需要考虑各个媒体的特性,结合自身营销目的,有针对性的选择。

  对于手机品牌,2021年第4季度数据显示,短视频、电商网站、社交、视频和新闻资讯、电梯等都是触达面较大的媒体。

  总体而言,线上媒体的贡献程度要高于线下媒体;而线上媒体中,视频和电商因为能够同时完成信息推广和售卖激励,更成为手机品牌必须要深入耕耘的媒体类型。

  6000元以上购机预算的人群,在新闻、社交、OTT、家庭及办公楼电梯等媒体的触达贡献方面超越其他人群,品牌的媒介组合还需要重新组合以攻占高端市场。

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